物流裝備企業(yè)品牌建設(shè)分析

日期：2017-1-13　　　　　發(fā)布者：物流裝備

 良好的品牌形象對企業(yè)發(fā)展的積極作用不言而喻。物流裝備涵蓋的范圍廣泛，不同領(lǐng)域企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)知程度、發(fā)展?fàn)顩r、建設(shè)方式等也各有特點。為了讓行業(yè)中更多的企業(yè)深入認(rèn)識樹立品牌的意義、了解品牌建設(shè)的途徑，本刊特意在新年即將到來之際，推出“物流裝備企業(yè)的品牌建設(shè)”專題，希望通過介紹國內(nèi)外有代表性的企業(yè)在發(fā)展過程中樹立、建設(shè)、維護(hù)品牌的成功做法和經(jīng)驗，展現(xiàn)其在市場競爭中的姿態(tài)，同時也豐富行業(yè)內(nèi)企業(yè)的認(rèn)知。
一直以來，品牌在物流裝備行業(yè)的受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及技術(shù)、產(chǎn)品、市場份額，但隨著近年來競爭環(huán)境的變化以及企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的物流裝備企業(yè)逐漸意識到，品牌建設(shè)將是他們做強做大、贏得更多客戶，進(jìn)而更好地參與國際市場競爭的一項必要工作。
隨著物流在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用日益顯現(xiàn)，物流裝備企業(yè)的發(fā)展受到更廣泛的關(guān)注。2007年，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會最終確定了787家企業(yè)、856個產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，昆明船舶設(shè)備集團(tuán)有限公司和南京音飛貨架制造有限公司的倉儲自動化物流系統(tǒng)成功入選。這也是物流裝備企業(yè)及產(chǎn)品頭次進(jìn)入中國名牌目錄。
據(jù)了解，2007年的中國名牌產(chǎn)品評價是針對大型空分成套設(shè)備、石油鉆機、載貨汽車等162類產(chǎn)品進(jìn)行的。按照《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定的程序，在企業(yè)自愿申請，各省、自治區(qū)、直轄市審核推薦的基礎(chǔ)上，經(jīng)由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會各相關(guān)專業(yè)委員會綜合評價、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會全體委員會議審議確定后向社會公布。2007年中國名牌產(chǎn)品的評選結(jié)果在一定程度上說明，物流裝備企業(yè)開始重視樹立品牌，同時其品牌價值也得到了社會的認(rèn)可與關(guān)注。
何謂品牌
被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的美國奧美廣告創(chuàng)史人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格等無形影響的總和。
品牌肩負(fù)著傳遞產(chǎn)品功能與屬性、價值，以及企業(yè)特點、文化等信息的責(zé)任，企業(yè)可以通過其有的ＬＯＧＯ、標(biāo)語、口號、符號等，在產(chǎn)品或服務(wù)上區(qū)別于競爭對手。其中，產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造以質(zhì)量為基礎(chǔ)，關(guān)注技術(shù)、價值、使用、市場定位及售后服務(wù)等，它的建立與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合管理能力密不可分。企業(yè)品牌的樹立則是在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，賦予企業(yè)個性化的經(jīng)營理念，關(guān)注的是質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等。
品牌的價值體現(xiàn)
品牌的形成過程實際上是產(chǎn)品在消費者心目中獲得巨大差異化優(yōu)勢的過程。因此，優(yōu)異品牌能夠提高產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)創(chuàng)造高附加值的市場回報，這已為國際上許多大型優(yōu)異企業(yè)所印證。比如在美國，與成年人想擁有一輛名牌跑車相呼應(yīng)，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋。作為今天全球體育用品市場上的王者，耐克公司沒有自己的工廠，僅僅是進(jìn)行品牌管理，通過產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和設(shè)計、原材料的選擇、市場的推廣等方式，不斷擴(kuò)大其在國際市場上的影響力。同時，品牌的更大價值在于它是一種無形資產(chǎn)。以全球最大飲料品牌可口可樂為例，在可口可樂產(chǎn)品問世120多年后的今天，“可口可樂”品牌的價值已經(jīng)超過700億美元，約相當(dāng)于公司賬面價值的3倍。所以有這樣一種假設(shè)，即使可口可樂全球公司在災(zāi)難中化為灰燼，僅憑“可口可樂”這四個字，全球銀行將爭相向它提供貸款。
從產(chǎn)業(yè)層面上看，品牌還具有明顯的規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。特別是在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力的一個重要手段。
從2000年起，國家質(zhì)檢總局、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會每年都要聯(lián)合組織評審，評出一批技術(shù)達(dá)到國際同類產(chǎn)品水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于高地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產(chǎn)品作為“中國名牌產(chǎn)品”予以公布。到2007年為止，共產(chǎn)生了1957個中國名牌產(chǎn)品，并從中誕生了海爾集團(tuán)公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱、海爾牌洗衣機，華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機，中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興（ZTE)牌程控交換機，上海振華港口機械（集團(tuán)）股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機，珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)，江蘇陽光集團(tuán)有限生產(chǎn)的陽光牌精紡呢絨，中國國際海運集裝箱（集團(tuán)）股份有限公司生產(chǎn)的CIMC中集牌集裝箱，波司登股份有限公司生產(chǎn)的波司登牌羽絨服，萬向集團(tuán)公司生產(chǎn)的錢潮QC牌萬向節(jié)等十大中國“世界名牌產(chǎn)品”。
對于企業(yè)來說，獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號無疑是對其品牌價值的認(rèn)可，是較高的生產(chǎn)經(jīng)營水平和市場信譽以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志，同時也是企業(yè)實力與影響力的象征。絕大多數(shù)擁有中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)，特別是擁有“世界名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，無不獲得了快速穩(wěn)定發(fā)展，成為行業(yè)優(yōu)異企業(yè)，同時在國際市場競爭中占據(jù)了有利地位。這是企業(yè)品牌價值的直接體現(xiàn)。由此可見，樹立良好品牌與企業(yè)發(fā)展壯大是相輔相成、相互促進(jìn)的。
中國物流裝備企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，我國物流裝備行業(yè)的品牌建設(shè)呈現(xiàn)出以下幾個特點：
1.企業(yè)品牌意識不強，品牌數(shù)量少，尤其缺乏國際知名品牌；
2.品牌生命周期短，缺乏核心技術(shù)支撐；
3.在國際貿(mào)易中以O(shè)EM為主，自主品牌意識不強；
4.市場營銷力度不夠，只注重賣產(chǎn)品，不重視樹品牌。
相比之下，國外物流裝備領(lǐng)域已出現(xiàn)了眾多知名品牌。這既源于國外企業(yè)有較強的品牌意識，在品牌建設(shè)方面往往傾注了大量精力，采取多元化的市場宣傳與品牌推廣手段，更重要的是其背后有較高的技術(shù)水平、豐富的市場發(fā)展經(jīng)驗、雄厚的資金實力等優(yōu)勢為依托。 
實際上，企業(yè)品牌建設(shè)既是企業(yè)自身“長大變強”過程中的必然選擇，也與行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和水平密不可分。
總體上看，目前，國內(nèi)物流裝備企業(yè)仍以中低端市場為主要陣地，在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)工藝、管理水平、整體實力等方面與國外企業(yè)有較大差距，有實力的品牌企業(yè)并不多。國內(nèi)很多發(fā)展歷史在十年以上的企業(yè)都有這樣的體會，由于沒有關(guān)鍵性的技術(shù)、缺乏相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中國的物流裝備行業(yè)門檻很低，不少人在這個行業(yè)摸爬滾打幾年、積累了一些經(jīng)驗后就開始自立門戶，依靠簡單的仿制和低價競爭生存，給其他企業(yè)帶來沖擊。但是這樣的企業(yè)多半規(guī)模小、實力差，因此做不長久。這就造成物流裝備企業(yè)數(shù)量有增無減，而這種表面的繁榮并不會給行業(yè)發(fā)展帶來多大積極影響和促進(jìn)作用，卻會擾亂正常的市場競爭秩序，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
對此，有關(guān)行業(yè)協(xié)會的專家強調(diào)，中國物流裝備行業(yè)急需改變粗放式管理模式，建立一個更為嚴(yán)格的精細(xì)化管理機制，對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可、產(chǎn)品認(rèn)證等方面進(jìn)行監(jiān)管，以改變目前無序競爭、過度競爭的不良局面。在國外，行業(yè)管理非常成熟規(guī)范，相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)完善并法規(guī)化，大部分物流設(shè)備都有一定的市場準(zhǔn)入門檻。比如，貨架在許多國家都被列為特種商品，有相關(guān)的安全認(rèn)證。歐洲的貨架企業(yè)在拿到相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證和許可證后，才能在市場上進(jìn)行銷售?？梢姡袠I(yè)的規(guī)范健康發(fā)展可以為企業(yè)培育品牌、發(fā)展品牌提供良好的市場環(huán)境與外部條件。
值得一提的是，對于國內(nèi)已經(jīng)做到一定規(guī)模的物流裝備企業(yè)來說，他們面臨的是國際性企業(yè)不斷進(jìn)入和國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈的雙重挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌建設(shè)正在逐漸成為這些企業(yè)實現(xiàn)生存進(jìn)而參與國際市場競爭的必然需求，開始受到企業(yè)的高度重視。目前，中國物流裝備企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)水平等方面正不斷縮小與國外企業(yè)的差距，有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。隨著更多的國際性公司把采購訂單投向中國，中國企業(yè)需要在注重產(chǎn)品質(zhì)量與工藝水平的同時，通過樹立品牌保持并進(jìn)一步擴(kuò)大中國制造的優(yōu)勢。同時，對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)也是保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品的有效方式。據(jù)了解，包括合力、虎力、音飛、東聯(lián)、剛玉、德馬、力卡等在內(nèi)，正在有越來越多的物流裝備企業(yè)通過自有品牌開拓國際市場。
物流裝備涵蓋的范圍廣泛，包括叉車、貨架、立體倉庫、自動化設(shè)備、托盤、物流周邊設(shè)備等眾多產(chǎn)品。不同產(chǎn)品的應(yīng)用方式、技術(shù)水平、以及所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等方面的差異，直接導(dǎo)致了不同企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度、實現(xiàn)方式各不相同，因此大家很難簡單地模仿或照搬別人的成功經(jīng)驗。但從某種角度來看，物流裝備總體上屬于工業(yè)設(shè)備，這類設(shè)備的品牌核心價值其實很明確，即，能滿足客戶在功能、效率、可靠、安全、環(huán)保等方面的個性化需求，同時具備完整的維修、服務(wù)體系。因此，對于中國的物流裝備企業(yè)來說，尋求適合自己的品牌建設(shè)方式，關(guān)鍵是結(jié)合產(chǎn)品、客戶、應(yīng)用等特點，進(jìn)行技術(shù)、工藝、管理模式、服務(wù)等方面的創(chuàng)新。
品牌建設(shè)的實現(xiàn)途徑
有關(guān)專家指出，我國企業(yè)在開展品牌建設(shè)時要注意做好一系列工作，其中包括品牌規(guī)劃、品牌廣告投入與策劃、科研和技術(shù)革新、傳統(tǒng)工藝的繼承和發(fā)展、保證產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)管理現(xiàn)代化、加強售后服務(wù)、按照不同目標(biāo)市場的特點采取多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略等。
企業(yè)建設(shè)品牌的最終目的是實現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的品牌通常是在知名度達(dá)到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設(shè)的目的，也是實現(xiàn)品牌建設(shè)的重要途徑。

在品牌建設(shè)初期，如何提高市場占有率是所有企業(yè)面臨的共同問題。為此，企業(yè)采取的方式不外乎是在價格、品質(zhì)、技術(shù)等方面區(qū)別于其他競爭對手。不難看出，得到市場認(rèn)可是建設(shè)品牌，贏得知名度、美譽度和忠誠度的基礎(chǔ)。這些在“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”的判斷標(biāo)準(zhǔn)中有明顯體現(xiàn)。 根據(jù)《商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)考慮以下五方面的因素： span style="color:#333333;line-height:2;font-family:宋體;text-indent:21pt;">1.相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度； 2.該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；
3.該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程序和地理范圍；
4.該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；
5.該商標(biāo)馳名的其他因素。
而按照《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》的規(guī)定，中國名牌應(yīng)具備的條件則是：
1.符合國家有關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定；
2.實物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，并達(dá)到國際先進(jìn)水平；市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列；
3.年銷售額、實現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費用利潤率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率居本行業(yè)前列；
4.企業(yè)具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)能力居行業(yè)前列；
5.產(chǎn)品按照采用國際標(biāo)準(zhǔn)或國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)；
6.企業(yè)具有完善的計量檢測體系和計量保證能力；
7.質(zhì)量管理體系健全并有效運行，未出現(xiàn)重大質(zhì)量責(zé)任事故；
8.企業(yè)具有完善的售后服務(wù)體系，顧客滿意程度高。
擁有知名度是品牌建設(shè)的第一步，只要做好前期的銷售推廣、廣告宣傳等工作，實現(xiàn)這個目標(biāo)并不困難。但品牌知名度并不等同于銷售能力，用戶在選擇產(chǎn)品時，知名度的影響作用并不是絕對的。企業(yè)要建立具有持久市場影響力的品牌，需要通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量培養(yǎng)品牌在客戶中的美譽度，進(jìn)而實現(xiàn)品牌忠誠度。
品牌建設(shè)是外部的，更是內(nèi)部的。有這樣一種說法：一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做營銷，三流企業(yè)做產(chǎn)品。今天的世界500強企業(yè)都有其獨特的企業(yè)文化，這也是它們成功的必要條件?，F(xiàn)階段，一些已經(jīng)具備一定規(guī)模和品牌效應(yīng)的企業(yè)，開始把品牌建設(shè)與企業(yè)自身發(fā)展聯(lián)系起來，借助品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)基業(yè)常青。在這種認(rèn)識下，企業(yè)文化建設(shè)逐漸被作為品牌建設(shè)的重要組成部分。
很多今天的大企業(yè)都是從中小企業(yè)一步步做起來的，所以，中小企業(yè)在發(fā)展壯大的同時應(yīng)該重視企業(yè)文化建設(shè)。美國學(xué)者約翰.P.科特和詹姆斯.L.赫斯克特認(rèn)為，企業(yè)文化是指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐。在現(xiàn)代化企業(yè)管理中，企業(yè)文化建設(shè)具有重要的地位和作用，而“人”是這項工作的核心。對于有志于做強做大的中小企業(yè)來說，企業(yè)文化建設(shè)的主要內(nèi)容是明確經(jīng)營理念、企業(yè)精神和具體目標(biāo)，并把它們深入到每個員工心中。
品牌建設(shè)中需要注意的問題
一、盡早樹立品牌意識
工業(yè)類設(shè)備需要品牌。很多國內(nèi)的物流裝備企業(yè)認(rèn)為，工業(yè)類設(shè)備的價值體現(xiàn)在實際應(yīng)用中，所以只要做好產(chǎn)品，由銷售人員開拓市場就可以了，這種理解沒有錯，但有局限性。事實證明，在許多情況下，如果企業(yè)能先一步在行業(yè)確立品牌地位，不管后來技術(shù)是否繼續(xù)優(yōu)異(技術(shù)方面的差距在物流裝備行業(yè)通常并不明顯)，市場占有率是否排名第一，都很難改變用戶對它的認(rèn)同。目前，物流裝備領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了林德、永恒力、豐田、德馬泰克、大福等世界級品牌，隨著用戶對物流設(shè)備及其用途的認(rèn)知越來越成熟，行業(yè)龍頭企業(yè)、世界知名品牌必將成為他們購買產(chǎn)品時的頭選。
同時，中小企業(yè)也應(yīng)關(guān)注品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的實現(xiàn)途徑是多樣化的，對于為數(shù)眾多的中小型物流裝備企業(yè)來說，樹立品牌意識如果能從自身入手，專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，并把其貫穿到銷售活動中，就能逐漸培養(yǎng)起品牌的知名度、美譽度。
此外，在中國企業(yè)越來越多參與國際化競爭的今天，很多物流裝備企業(yè)都明確表示，將堅持走自有品牌的路線開拓國際市場。這也是中國物流裝備企業(yè)品牌意識日趨成熟的標(biāo)志。
二、找準(zhǔn)品牌定位
對于品牌意識相對缺乏的物流裝備行業(yè)來說，搞清楚到底需要一個什么樣的品牌是企業(yè)樹立品牌的第一步。大企業(yè)品牌建設(shè)的起點相對較高，往往把目標(biāo)定位為“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等，而中小企業(yè)在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化等方面的積累都比較少的條件下，建立“實用品牌”、“大眾品牌”更為適合。
體現(xiàn)品牌定位的最直接方式之一就是品牌標(biāo)識。因此，在企業(yè)成立之初，設(shè)計既好看又好記的品牌標(biāo)識必不可少，目前國內(nèi)不少物流裝備企業(yè)在這方面都做的不錯。在此基礎(chǔ)上，一些企業(yè)還為其品牌賦予了豐富的內(nèi)涵，向客戶傳遞經(jīng)營理念、發(fā)展方向等信息，以實現(xiàn)差異化。
三、防止品牌老化  
品牌建設(shè)的成功經(jīng)得起時間的考驗，這對任何行業(yè)、任何企業(yè)都不例外。據(jù)統(tǒng)計，我國新創(chuàng)企業(yè)的平均壽命只有2.5年。物流裝備本身就存在技術(shù)門檻低，易被仿制、替代的特點，用戶在采購時選擇的余地很大，如果企業(yè)不能及時給品牌注入新的生命力，品牌將最終難逃老化、消亡的命運。
正所謂“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌建設(shè)也需要長期的過程。品牌創(chuàng)立后，如何進(jìn)一步維持、擴(kuò)大其在市場上的影響力是每個物流裝備企業(yè)面臨的問題。
品牌建設(shè)的核心內(nèi)容是給客戶帶來價值，如果一個企業(yè)能確保持續(xù)為客戶帶來價值，就能得到客戶的青睞。換句話說，結(jié)合物流裝備行業(yè)的特點，帶給客戶價值具體可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、提升服務(wù)水平等方式。同時，客戶需要不斷維系，如何伴隨客戶的發(fā)展，帶給他們更大的價值，也是物流裝備企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的。在這方面，一些國外的物流裝備企業(yè)已經(jīng)開始了嘗試，比如通過在客戶中組織比賽，加強不同行業(yè)客戶對物流裝備應(yīng)用的交流學(xué)習(xí)，比如定期邀請國內(nèi)客戶前往國外總部參觀、考察等，都取得了不錯的效果。
總之，物流裝備企業(yè)做強做大離不開品牌建設(shè)。事實上，品牌建設(shè)是一個契機和切入點，它背后是一套系統(tǒng)的搭建，需要把品牌意識貫穿生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)的整個過程，包括產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管理、成本控制、品牌宣傳、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)真正品牌的同時，也是實現(xiàn)了企業(yè)的基業(yè)常青。